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天猫、途虎、江南体育官网京东争相挤入隔热膜199、改色膜1699…谁能胜出?
2024-10-20

  在抖音上,隔热膜199元、改色膜1699元、车衣1999元,低价行为随处可见。

  不过,就在价格战最为严重的时候,头部养车连锁反而从2023年开始,纷纷涌入这个赛道,并在今年进一步强化了贴膜的竞争。

  仅举几个事件就能看出端倪:首先是天猫养车在年初公开贴膜/轻改中心模型;之后京东在北京试点上门贴膜服务;途虎则是首次针对车膜项目推出贴膜节;另外,途虎和京东先后在8月发布贴膜施工标准……

  在洗美改大品类中,贴膜也是相对特殊和独立的项目,过去十几二十年经历了几个不同的发展阶段。

  十年前贴膜还是一个暴利项目,以特斯拉为代表的新能源销量爆发更是带火了改色膜;2021年左右,抖音崛起导致贴膜全面线上化,但也逐渐陷入价格战;如今,猫虎狗等头部连锁纷纷涌入这个赛道,带动贴膜连锁化趋势。

  宏观层面,此前,猫虎狗先后击穿了轮胎、保养等项目的价格,如今的价格体系和利润空间都处于平稳水平;贴膜市场,或许也将迎来新一轮的价格洗牌。

  早期贴膜市场的连锁化趋势并不明显,更多是以区域直营连锁为主,或者品牌商旗下的代理商,以挂门头、轻运营的方式推进的。

  从2023年开始,猫虎狗先后驶入贴膜赛道,将贴膜作为重点项目推进,包括在养车门店增加贴膜工位,推出贴膜空间、贴膜轻改中心等方式。

  参考保养项目的历史进程,郑州保养大战期间的价格体系还在100元以上,在猫虎狗加入之后,立即将全合成机油保养价格打到99元。如今,全行业的保养价格基本上没有太大利润空间。

  而贴膜相对特殊,一是非刚需业务,同时客单价更高;二是车主在产品层面的教育化程度还没那么高。

  第一是价格维度,不过并不是抖音上199隔热膜、1999车衣等直接低价的形式。

  目前市场上诸如3M、龙膜等品牌,因为电商化程度很高,所以价格体系已经比较透明,在此基础上,猫虎狗更多地是利用营销手段来打价格战。

  比如今年途虎推出的贴膜节,除了给出一定的折扣,还有以旧换新等模式,这还是在价格层面的变相优惠;另外,京东养车在北京试点的上门贴膜,其噱头是不收安装费。

  与此同时,在京东、天猫等平台上,由于车膜是标品,同时平台可直接对接上游品牌商,所以整体价格对比线下有一定优势。

  除了比较常见的十年质保、贴坏包赔等服务,上面提到,京东养车还在试点上门贴膜的模式,体现了服务竞争的逻辑,也表明,如今贴膜赛道仅仅比拼价格已经不够了。

  另外,途虎和京东养车先后在8月份卷起了贴膜行业施工标准,途虎在场地、设备、技师等层面做文章,同时升级贴膜服务施工流程和标准;京东养车则是启动汽车漆面膜施工团标起草工作。

  贴膜缺乏施工标准一直以来都是行业的痛点之一,途虎和京东显然想做服务差异化。

  京东养车主要是通过京安途渠道推出自有品牌,目前在京东上可以看到自有品牌窗膜,价格在998-1598之间,属于一个中间价位。

  途虎在2023年4月正式推出途虎王牌系列,以窗膜为主,目前在抖音卖场上最便宜的产品价格为724元。

  天猫养车则是在去年推出天猫优选,第一批上线的就有隐形车衣,当时李逸的说法是,天猫优选定位于高品质、高性价比,具体到车衣上,“产品上可以达到顶尖品牌98%的性能,而价格只有后者的一半。”

  毫无疑问,作为全国性连锁,猫虎狗一定会建立车膜自有产品矩阵,利用自有品牌赢取更大的利润空间江南体育官网。

  总结下来,相比于保养、轮胎等项目,贴膜在经营层面可操作和发挥的空间更大,很适合猫虎狗等擅长营销、拥有互联网基因的养车连锁。

  从2023年开始,三膜价格战在抖音上已经非常严重,以改色膜为例,去年价格体系跌到2000元以下,甚至有区域连锁主打1999改色膜;如今在抖音上,已经可以找到1699改色膜。

  宏观趋势上,目前养车连锁的战略是做加法,在原来快修快保的基础上加项目;而单店的趋势是做减法,在项目层面做少做精。

  猫虎狗做加法的逻辑是,原来的保养、轮胎等项目,整个行业的价格体系比较稳定,利润空间已经不大,必须找到新的增长曲线。

  目前行业处于燃油车和新能源车交叠期,前者是平均车龄7年释放的深度养护维修项目,后者则是新车销售爆发期带来的贴膜轻改项目。

  前瞻研究院的数据显示,中国汽车贴膜市场规模逐年上涨,预计2026年市场规模将增至1486亿。

  一是市场产品体系很成熟,国外品牌和国产品牌在不同的价格档位都有对应的产品,比较容易和上游品牌商建立合作关系。

  二是客单价相对较高,即便是如今价格战很严重,但是对比保养项目,一单贴膜业务可以抵得上不少保养进厂台次;并且,从常识上来说,客单价越高的项目,利润空间无疑更大。

  三是虽然行业缺乏贴膜施工标准,但是项目本身对于员工的要求并不高,特别是相比于电子机修,甚至治理烧机油等项目,贴膜技术含量其实比较低,项目容易复制和推广,这是连锁成立的提前之一。

  四是容易打造自有品牌,如今头部车膜品牌的价格体系比较透明,头部连锁要想在三膜上盈利,必然要打造自有品牌,产品技术含量不是那么强,整个产业链也比较完善,可以支撑头部连锁推出自有品牌。

  五是车膜本身是相对标品,电商化程度很高,因此线上营销和销售属性很强,这也是猫虎狗的优势之一。

  值得注意的是,除了猫虎狗,诸如小拇指、百援精养、华胜等头部连锁,都还未大规模进入贴膜赛道,其主要原因可能在于,产品供应链的准备需要时间,以及自有品牌还未推出。

  在一个价格战如此严重的赛道,如果供应链体系没有做好准备,规模较大的连锁贸然进入不容易短期获利。

  然而,如果前期准备工作完成,更多头部连锁包括区域连锁进入贴膜赛道,可能只是早晚的事情。

  经过与行业人士交流,以及参考行业公开信息,汽车服务世界梳理下来,过去十多年,贴膜市场大致经历了五个发展阶段。

  第一阶段是线万辆,首次成为世界汽车产销第一大国‌,贴膜业务和新车销售高度重叠,那个时候电商还未兴起,车膜成交都在线下,溢价能力很强。

  只要打通上游品牌商资源,并且地理位置还不错的贴膜门店,基本上都享受了多年的贴膜暴利期。

  2014年左右,电商平台在快消品上的格局基本成型,因此逐渐将目光转向车品;车膜作为标品,同时还有3M这种大众品牌加持,首先入驻电商平台,也让原来价格层面的信息不对称有所缓解,但是依然是一个赚钱的项目。

  第三阶段是线年左右,口罩事件开始对行业造成影响,线下业态不易开展,因此造就了一批抖音项目和IP,贴膜的营销属性很强,就在此列。

  到2021年,新媒体引流、线上下单线下安装等模式,在贴膜赛道已经屡见不鲜,并且,除了抖音,小红书也是贴膜的重要线上平台。

  贴膜的全面线上化,导致的结果之一必然是价格战加剧,到2022年的时候,隔热膜、改色膜、车衣等在抖音上的价格战就有苗头;2023年变得更为严重,曾经上万元的车衣,2000元以下的产品随处可见,当然产品质量有待考验。

  行业中存在部分区域直营连锁、全国性的,或者上游品牌商主导的挂门头式加盟,电商平台导流模式下的合作加盟等等,但都不是重线下运营的连锁模式。

  2023年,猫虎狗先后进入贴膜赛道,并且推出自有品牌;到了2024年,猫虎狗的不少战术打法存在一定针对性,有点像几年前保养、轮胎领域的营销竞争,必然会带动整个行业的竞争格局变化。

  不同的是,如今单纯的价格战已经失去了先发优势,再加上国产品牌崛起,以白牌来打价格战,并不是一种可持续发展的有效手段,未来还是需要在服务层面做文章。

  在步入第五个发展阶段后,如今贴膜赛道存在几种主要玩家。一是传统的4S店,二是以贴膜为主的单店,三是品牌商下场的合作模式,四是以电商、新媒体为核心的加盟模式,五是猫虎狗等养车连锁,六是部分经营贴膜项目的一站式门店。

  如今来看,新能源车直销的大趋势之下,4S店已经失去了新车流量入口,同时价格上缺乏优势,新媒体运营比较滞后,在贴膜赛道基本上没有什么优势。

  那么,贴膜店、品牌商、猫虎狗以及各种加盟合作模式,可能是比较核心的群体,并且相互之间都有交互合作的可能性。

  一位行业人士表示:“现在只有两种贴膜店,一种做线上,一种不做线上,前者还有生存的可能性,后者只能被淘汰。”

  这个观点可能有点绝对,不过新能源+年轻车主两个属性,确实决定了如今大量贴膜需求产生于线上。

  一是车膜的客单价和电商化程度都很高,决策很重,进一步强化了车主线上比价的习惯。

  二是除了老客户转介绍,车膜基本上做的是新客业务,基盘客户的概念不太适用于贴膜,门店需要源源不断的新流量。

  所以,我们可以看到目前有两种线上流量运营模式,一种是直接给流量,比如车膜电商的导流模式,或者猫虎狗直接向体系内的门店导流;一种是帮助门店建立新媒体能力,比如品牌商提供的新媒体培训,或者以膜家为代表的新媒体代运营服务。

  无论如何,站在门江南体育官网店的角度,如果地理位置不理想,缺乏区域资源支撑,不布局线上的结果就是自然进店流量越来越少,大量客户通过线上进入其他门店。

  当然,即便是客户进店,最终仍要依靠服务来建立差异化竞争能力,比如打造门店特有的装修风格或文化,根据客户需求善选产品,更标准的施工流程,售后承诺和保障等,通过服务溢价来缓解价格战的冲击。

  无论是猫虎狗,还是单店,抑或不同的加盟合作模式,面对的都是全新的贴膜市场环境,思考并打造自身的核心竞争力,才是最为关键的。